📘 學習與分析「Wirtz and Lovelock (2016) 個案」的核心步驟~邱允文

 

📘 學習與分析「Wirtz and Lovelock (2016) 個案」的核心步驟

服務行銷個案的分析必須圍繞服務業特有的「服務 7P」框架以及「服務藍圖」等工具。

步驟一：界定服務核心價值與顧客體驗 (Service Value Proposition & Customer Experience)

這個階段的重點是識別服務的無形性帶來的挑戰，並解析顧客在服務傳遞過程中的角色。

• 1.1 細節講解：
• 服務核心界定： 應用「服務產品層級」（核心服務、促進服務、支援服務），精準界定個案公司提供的核心服務價值是什麼，以及哪些是關鍵的輔助服務。
• 服務場景 (Serviscape) 分析： 服務場景（包括實體環境、氛圍、佈局）如何影響顧客的知覺服務品質？分析服務場景的設計是否與公司的服務定位一致。
• 顧客參與度： 由於服務是不可分離的（通常是同步生產與消費），需分析顧客在服務傳遞過程中的參與程度，以及顧客作為部分員工 (Partial Employee) 帶來的品質異質性挑戰。
• 1.2 提示詞（Prompt）範例：

Prompt 範例：服務核心界定

「請針對 [個案名稱] 的服務，區分其核心服務、促進服務和支援服務。接著，應用服務場景 (Serviscape) 理論，分析其實體環境（如設計、氛圍）是否有效傳遞了服務定位？若要優化，請提出三個基於環境因素的建議，以提升顧客的服務品質知覺。」

步驟二：應用服務 7P 框架進行診斷與優化 (Diagnosis using the Service 7Ps)

服務行銷將傳統 4P 擴展到 7P，這是服務個案分析的必備工具。您必須針對新增的 3P（人員、實體證據、流程）進行深度診斷。

• 2.1 細節講解：
• 人員 (People)： 分析服務傳遞人員的技能、態度、動機。應用內部行銷或服務人員模型 (Service Personnel Model)，診斷員工的滿意度與投入程度是否與服務品質有直接關係。
• 流程 (Process)： 應用服務藍圖 (Service Blueprinting) 工具，詳細繪製關鍵服務流程。找出服務中潛在的瓶頸點 (Bottlenecks)、失敗點 (Fail Points)，以及服務復原 (Service Recovery) 的設計缺陷。
• 實體證據 (Physical Evidence)： 分析所有有形線索（如制服、文件、網站介面）如何幫助顧客理解和評估無形服務。診斷這些線索是否有效地管理了顧客的服務期望。
• 2.2 提示詞（Prompt）範例：

Prompt 範例：服務 7P 診斷

「請應用服務 7P 框架，針對 [個案名稱] 的流程 (Process) 和人員 (People) 兩大要素進行深入診斷。請使用服務藍圖找出一個關鍵的服務失敗點 (Fail Point)，並設計一個服務復原策略來解決該問題。此外，請根據服務-利潤鏈 (Service-Profit Chain) 概念，提出一項優化內部員工滿意度的具體行動。」

步驟三：服務復原與關係管理 (Service Recovery & Relationship Management)

服務的異質性導致服務失敗難以避免。博士班的分析必須著眼於失敗後的挽救能力以及如何建立長期關係。

• 3.1 細節講解：
• 服務復原： 評估公司應對服務失敗的能力，並應用服務復原悖論 (Service Recovery Paradox) 概念：在什麼情況下，一次完美的復原可以帶來比從未失敗更高的顧客滿意度？
• 顧客關係管理 (CRM)： 服務業的關係建立尤為重要。分析公司如何應用忠誠度階梯 (Ladder of Loyalty) 概念，將滿意的顧客提升為擁護者 (Advocates)。
• 理論與實務貢獻： 總結個案在服務品質管理或服務定價方面的獨特見解，並從學術上提煉出具備研究價值的命題。
• 3.2 提示詞（Prompt）範例：

Prompt 範例：服務關係與理論涵義

「假設 [個案名稱] 的一項關鍵服務發生了系統性失敗，導致大量顧客不滿。請設計一個即時的服務復原計畫，並解釋該計畫如何利用公平理論 (Justice Theory) 的三個面向（分配、程序、互動）來恢復顧客信心。最後，從此個案中提煉出一條關於服務價值鏈或服務品質理論的學術命題。」

---

課程大綱中 Wirtz and Lovelock 個案的分析案例與提示詞範例

以下針對課程大綱中列出的 3 個來自 Wirtz and Lovelock (2016) 的個案，提供具體的分析思路和提示詞範例：

1. Case 22: Giordano: Positioning for International Expansion (佐丹奴：國際擴張的定位)

案例細節與分析思路 (3個案例)	提示詞（Prompt）範例
案例 1：服務定價與國際市場調整 (Pricing Strategy & International Adaptation)	Prompt 範例：服務定價與知覺價值 「佐丹奴在不同國際市場擴張時，需要調整其服務定價策略。請討論其應如何考慮貨幣匯率、競爭者定價和顧客的價格敏感度。請應用知覺價值定價法，建議佐丹奴如何透過提高實體證據和人員服務的品質，支持其在國際市場的較高定價。」
案例 2：服務流程的標準化與在地化 (Standardization vs. Customization)	Prompt 範例：服務流程的全球一致性 「請分析佐丹奴的零售服務流程（如試穿、結帳、退換貨）應在哪些環節採取全球標準化（以確保效率和品牌一致性），又應在哪些環節進行在地化調整（以符合文化和消費者偏好）。請說明這種權衡背後的服務異質性挑戰。」
案例 3：服務場景設計與品牌傳遞 (Serviscape & Brand Identity)	Prompt 範例：服務場景與氛圍管理 「請分析佐丹奴的店面設計和視覺陳列如何作為其實體證據 (Physical Evidence)，傳達其『簡約、高品質、大眾化』的品牌形象。請提出三個優化服務場景的具體建議，以強化其在國際市場的品牌區隔。」

匯出到試算表

2. Case 11: Sears: Why Should You Shop There? (Sears：你為何要去那裏購物？)

案例細節與分析思路 (3個案例)	提示詞（Prompt）範例
案例 1：零售服務品質的 Gap Model (服務缺口模型)	Prompt 範例：服務缺口模型應用 「Sears 的零售服務面臨困境。請應用服務品質缺口模型 (The Gaps Model)，診斷 Sears 最可能出現服務傳遞缺口、資訊缺口和溝通缺口的原因。請具體提出解決傳遞缺口的兩個方案，著重於人員培訓和服務流程的改善。」
案例 2：服務場景與顧客不滿 (Serviscape & Customer Dissatisfaction)	Prompt 範例：實體證據與品牌衰退 「請分析 Sears 店內實體證據 (Physical Evidence)（如老舊裝潢、陳舊設施）如何成為其服務場景的負面因素，並加劇顧客對其品牌衰退的感知。請針對其服務場景設計一個輕資產 (Asset-Light) 的改造計畫，以最低成本提升顧客的情感體驗。」
案例 3：服務復原策略與顧客流失 (Service Recovery & Customer Defection)	Prompt 範例：服務復原與關係挽救 「Sears 顧客流失嚴重。請分析其現行的服務復原策略可能存在的缺陷。請設計一個以關係導向為基礎的服務復原計畫，著重於如何利用科技（如 CRM 系統）來識別和挽救那些高潛在終身價值 (CLV) 的流失顧客。」

匯出到試算表

3. Case 28: Citibank: Managing the Relationship with the Professional Customer (花旗銀行：管理專業客戶關係)

案例細節與分析思路 (3個案例)	提示詞（Prompt）範例
案例 1：服務品質維度與專業客戶 (SERVQUAL & Professional Clients)	Prompt 範例：SERVQUAL與專業客戶 「針對花旗銀行的專業客戶 (Professional Customer)，請應用 SERVQUAL 服務品質五大維度（可靠性、響應性、保證性、同理心、實體性）進行評估。您認為對於這類客戶，哪個維度最為重要？請解釋為什麼，並建議三個提升該維度的具體策略。」
案例 2：關係行銷與忠誠度建立 (Relationship Marketing & Loyalty)	Prompt 範例：關係行銷的層次 「請應用關係行銷的層次模型 (Levels of Relationship Marketing)，分析花旗銀行與其專業客戶的關係處於哪個層次（財務、社會、結構）。請設計一個結構性關係 (Structural Relationship) 的提升計畫，例如透過整合技術介面或提供獨家資訊服務，來提高客戶的轉換成本 (Switching Cost)。」
案例 3：服務傳遞流程的科技整合 (Technology Integration in Service Delivery)	Prompt 範例：科技在服務流程中的作用 「請分析花旗銀行如何在服務傳遞流程中整合科技（如手機 APP、線上理財顧問）。這種科技整合如何影響客戶的服務滿意度和銀行的生產力？請討論科技在提高服務效率和保持服務人情味之間的矛盾與平衡策略。」

匯出到試算表