📘 學習與分析「Armstrong, Kotler and Opresnik (2017) 個案」的核心步驟~邱允文

 

📘 學習與分析「Armstrong, Kotler and Opresnik (2017) 個案」的核心步驟

對於博士班的行銷個案研討，目標不僅是回答問題，更是要應用理論框架進行企業診斷並提出有理論基礎的解決方案。以下是三個詳細步驟：

步驟一：掌握個案情境與確立核心問題 (Situation Analysis & Problem Definition)

這個階段的目的是將個案中複雜的資訊提煉為清晰的行銷挑戰。

• 1.1 細節講解：
• 深度閱讀與筆記： 不僅要讀文字，還要分析圖表、數據和引述。使用行銷理論框架（例如 5C 分析、SWOT、Porter's 五力）作為引導，整理內部（公司、產品、資源）與外部（顧客、競爭者、環境）資訊。
• 區分症狀與問題： 許多個案會呈現出「症狀」（如銷售下滑、市佔率流失），但真正的「核心問題」往往是隱藏的（如目標顧客定位錯誤、價值主張模糊）。
• 定義決策點 (Decision Point)： 核心問題必須是一個需要管理者做出決策的明確挑戰，例如：「公司應否進入新市場？」、「如何調整定價策略以應對新競爭者？」
• 1.2 提示詞（Prompt）範例：

Prompt 範例：情境分析

「請根據 [個案名稱]，使用 5C 分析框架（公司、顧客、競爭者、協力者、環境），條列出所有相關的關鍵事實、趨勢和挑戰。最後，從行銷管理的角度，明確指出本個案中管理者必須解決的核心問題 (Core Problem) 是什麼？並用一句話簡潔地說明。」

步驟二：應用行銷理論框架進行分析 (Theoretical Application & Diagnosis)

這是博士班個案研討的重點，必須用高階的行銷理論來診斷問題。

• 2.1 細節講解：
• 理論選擇： 根據步驟一確立的核心問題，選擇最相關的行銷理論或概念（例如：產品生命週期、知覺圖、服務品質模型、交換成本理論、代理理論等）。
• 機制與連結 (Mechanism & Linkage)： 解釋為什麼這個理論適用？如何將理論中的變數/概念（如「品牌權益」或「顧客終身價值」）與個案中的數據或事實建立連結？這就是您需要提出的「理論基礎」。
• 替代方案評估： 根據分析結果，提出至少兩個可行的替代方案，並使用定性或定量的指標來評估每個方案的優劣勢。
• 2.2 提示詞（Prompt）範例：

Prompt 範例：理論診斷

「針對您在步驟一中定義的核心問題，請應用**[指定理論，如知覺圖（Perceptual Mapping）]** 或 [服務品質模型（SERVQUAL）] 進行深入診斷。請具體描述該模型中的哪些要素在個案中未能有效運作，並解釋這些要素如何導致了核心問題。請至少提出三個基於此理論框架的可行策略方向。」

步驟三：提出具體、有理論支持的建議與涵義 (Recommendation & Implication)

最後一步是提供具體的行動計畫，並從中導引出對行銷學術或實務的貢獻。

• 3.1 細節講解：
• 最終建議 (Final Recommendation)： 根據步驟二的評估，選擇最佳方案，並將其展開為一個 SMART（具體、可衡量、可達成、相關、有時間限制）的行動計畫。
• 理論或實務涵義： 這是博士課程要求的最高層次。您必須從個案中總結出：這個案例對行銷理論的應用或擴展有何啟示？對行銷實務者在未來面對類似情境時，有何指導意義？
• 預期結果與風險評估： 預測實施建議後的結果，並指出可能面臨的風險及應對措施。
• 3.2 提示詞（Prompt）範例：

Prompt 範例：建議與涵義

「請選擇最優的一個策略方案，將其拆解為 三個具體的 SMART 行動計畫，並為每個計畫設定一個預計的 KPI。最後，請以一位學術研究者的角度，從本個案中提煉出一條關於 [行銷概念，如數位轉型] 的理論命題或實務啟示。」

---

課程大綱中 Armstrong/Kotler 個案的分析案例與提示詞範例

以下針對課程大綱中列出的 6 個來自 Armstrong, Kotler and Opresnik (2017) 的個案，提供具體的分析思路和提示詞範例：

1. Case 1: FedEx: Making Every Customer Experience Outstanding

案例細節與分析思路 (3個案例)	提示詞（Prompt）範例
案例 1：服務藍圖與失敗點 (Service Blueprinting)	Prompt 範例：服務藍圖分析 「請為 FedEx 的包裹寄送服務繪製一個簡化的服務藍圖 (Service Blueprint)，並圈出三個客戶體驗失敗點 (Moments of Truth Failures)。請提出具體的科技解決方案，以減少這些失敗點對顧客知覺價值的負面影響。」
案例 2：顧客關係管理 (CRM) 與資料應用	Prompt 範例：CRM與忠誠度 「FedEx 擁有龐大的客戶數據。請討論 FedEx 如何利用 大數據分析 來區分高價值顧客和低價值顧客。並設計一個針對高價值顧客的差異化忠誠計畫，說明該計畫如何運用顧客終身價值 (CLV) 概念來指導資源分配。」
案例 3：內部行銷 (Internal Marketing) 與員工體驗	Prompt 範例：內部行銷與品牌一致性 「『卓越的客戶體驗』需要員工的高度投入。請應用內部行銷概念，分析 FedEx 如何確保其所有接觸點員工（從快遞員到客服）都能傳遞一致的品牌承諾。請設計一個內部溝通活動來強化員工的服務導向文化。」

匯出到試算表

2. Case 2: Samsung: A Strategic Plan for Success

案例細節與分析思路 (3個案例)	提示詞（Prompt）範例
案例 1：多品牌策略與品牌組合 (Brand Portfolio)	Prompt 範例：品牌組合策略 「請分析三星在其電視產品線上採取的多品牌策略（例如 QLED vs. The Frame）。這些品牌是如何在市場區隔和價值主張上實現差異化的？請建議三星應如何管理這些品牌的品牌權益 (Brand Equity)，以避免品牌稀釋 (Brand Dilution) 的風險。」
案例 2：競爭優勢與波特五力	Prompt 範例：競爭優勢與五力分析 「請運用波特五力分析框架來分析三星在其智慧型手機市場的競爭地位。在應對供應商議價能力和潛在進入者威脅方面，三星應採取哪些具體的垂直行銷策略來鞏固其長期競爭優勢？」
案例 3：全球市場標準化與在地化 (Standardization vs. Adaptation)	Prompt 範例：全球行銷決策 「三星作為全球性品牌，面臨著產品標準化和行銷在地化的權衡。請討論三星的產品設計（如手機功能）和傳播策略（如廣告訊息）應在哪些方面進行在地化調整（例如針對印度或巴西市場），並說明背後的文化理論基礎。」

匯出到試算表

3. Case 5: GoldieBlox: Swimming Upstream against Consumer Perceptions

案例細節與分析思路 (3個案例)	提示詞（Prompt）範例
案例 1：目標市場選擇與細分 (Targeting & Segmentation)	Prompt 範例：目標市場與利基策略 「GoldieBlox 鎖定的是一個利基市場 (Niche Market)。請應用市場區隔的原理，分析其是基於人口統計變數還是心理變數進行區隔？請從市場潛力與競爭強度兩個維度，評估其利基策略的可行性與長期成長性。」
案例 2：品牌定位與價值主張 (Positioning & Value Proposition)	Prompt 範例：定位與說服性溝通 「GoldieBlox 的價值主張是挑戰性別刻板印象。請分析其相對於傳統積木品牌（如樂高）的差異化定位。如果要在知覺圖 (Perceptual Map) 上重新定位，應如何調整其產品屬性與傳播訊息，才能更有效地說服目標顧客？」
案例 3：整合行銷傳播 (IMC) 與社群媒體策略	Prompt 範例：IMC與社群傳播 「GoldieBlox 曾因廣告內容引起爭議。請應用 IMC (Integrated Marketing Communications) 的原理，設計一個為期六個月的線上傳播計畫。該計畫應如何協調內容行銷、影響者行銷 (Influencer Marketing) 和公關活動，以建立品牌共鳴並提升品牌信任度？」

匯出到試算表

4. Case 7: Target: Where Store Brands Offer More Than Low Prices

案例細節與分析思路 (3個案例)	提示詞（Prompt）範例
案例 1：自有品牌策略與品牌延伸 (Private Label & Brand Extension)	Prompt 範例：自有品牌策略 「Target 的自有品牌（如 Up & Up, Archer Farms）成功地超越了成本導向的形象。請分析 Target 如何透過產品策略（如設計、包裝）和定價策略，賦予自有品牌品牌權益 (Brand Equity)。請討論 Target 是否適合將其自有品牌延伸 (Brand Extension) 至服務業，並解釋理論依據。」
案例 2：零售店面行銷 (Retail Marketing) 與購物體驗	Prompt 範例：店面設計與情感行銷 「請應用零售店面行銷的原理，討論 Target 如何利用其實體店面設計（如商品陳列、燈光、動線）來影響顧客的情感反應與衝動性購買。請提出三項優化店內服務接觸點的建議。」
案例 3：全通路策略 (Omnichannel) 與顧客旅程	Prompt 範例：全通路整合 「請分析 Target 如何整合其線上 (e-commerce) 和線下 (brick-and-mortar) 通路，創造無縫的全通路顧客旅程。在庫存管理和物流配送方面，Target 應如何利用數據分析來提高顧客滿意度，並降低交易成本？」

匯出到試算表

5. Case 13: SunGard: Building Sustained Growth by Selling the SunGard Way

案例細節與分析思路 (3個案例)	提示詞（Prompt）範例
案例 1：組織行銷 (Organizational Marketing) 與 B2B 採購決策	Prompt 範例：B2B 採購中心分析 「SunGard 作為一家 B2B 科技服務公司，其服務的採購決策通常涉及複雜的採購中心 (Buying Center)。請描述採購中心中的五種角色（使用者、影響者、採購者、決策者、看門人），並針對其中兩種角色設計不同的溝通訊息 (Communication Message)。」
案例 2：解決方案銷售 (Solution Selling) 與價值創造	Prompt 範例：從產品到解決方案 「SunGard 強調『銷售 SunGard 方式』，這是一種解決方案銷售模式。請闡述解決方案銷售與傳統產品銷售的本質區別。並分析 SunGard 如何透過諮詢式銷售 (Consultative Selling) 流程，為其客戶創造客製化價值和轉換成本 (Switching Cost)。」
案例 3：服務行銷的無形性與信任建立	Prompt 範例：無形性與風險知覺 「SunGard 的金融服務具有高度的無形性 (Intangibility) 和風險性。請應用服務行銷理論，分析 SunGard 如何透過具體化線索 (Tangible Cues)、口碑行銷和服務保證來降低客戶的知覺風險 (Perceived Risk)，從而建立信任和長期關係。」

匯出到試算表

6. Case 16: Adidas: Athletic Apparel With Purpose

案例細節與分析思路 (3個案例)	提示詞（Prompt）範例
案例 1：社會責任行銷 (Socially Responsible Marketing) 與價值觀驅動	Prompt 範例：目的導向行銷 「Adidas 強調『目的導向』的產品（例如使用海洋塑膠廢料）。請分析這種社會責任行銷如何影響其品牌定位和消費者購買意願。請應用消費者行為理論，討論消費者對這種『價值觀驅動』的品牌，其態度與行為意圖是如何形成的。」
案例 2：產品組合與品牌聯想 (Product Mix & Brand Associations)	Prompt 範例：品牌聯想與組合策略 「請分析 Adidas 的產品組合（鞋類、服裝、配件）的寬度、長度和深度。為強化其『運動性能』與『時尚潮流』這兩種品牌聯想 (Brand Associations)，請建議 Adidas 應如何調整其產品組合，以實現品牌協同效應 (Brand Synergy)。」
案例 3：數位傳播與影響者行銷 (Digital Communication & Influencer)	Prompt 範例：數位時代的傳播模型 「請分析 Adidas 在數位時代的行銷傳播模式，特別是其與運動員、明星和社群影響者 (Influencers) 合作的方式。請應用兩步流程傳播模型 (Two-Step Flow of Communication)，解釋這些影響者如何有效地塑造目標群體的品牌態度和流行趨勢。」

匯出到試算表